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国货美妆风头正劲 但光环之下仍难掩行业共性问题
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-05-19
摘要:

  报复性消费还没来,“口红效应”已开始显现。

  "口红效应"是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫"低价产品偏爱趋势"。每当经济不景气,人们因为害怕风险就会避开购买大宗商品,进而转向购买廉价奢侈品,口红虽非生活必需品,却兼具廉价和粉饰的作用,能给消费者带来心理慰藉。

  疫情之下,“口红效应”再次复现。在拼多多新消费研究院前阵子发布的《宅家十大热销商品》中,口红在理发器之后排名第二。此外,根据第四期《淘宝经济暖报》,口红成为复工潮硬通货,热门口红增幅均在300% - 700%之间,其中某明星口红色号疯狂补货4次全部售罄;淘宝全球购上,九宫格眼影盘最受复工女孩欢迎,销量环比增长近150%。而完美日记、花西子、橘朵等国货美妆都是其中主力。不过国货美妆这一“低价奢侈品”并不是在疫情期间才得到发展。近两年,凭借短视频、直播等新媒体的渠道红利及对品牌、流量和供应链的强把控,国货美妆迎来了超预期增长。

  青山资本投资总监艾笑从2017年初不间断地观察美妆行业,她最直观的感受是,17年初都是自己在市场上寻找项目,但从2018年下半年起,开始有非常多的财务顾问向投资机构推荐美妆行业相关的项目。“从2018年开始,这个市场开始受到越来越多的资本关注,行业里也出现了几个头部玩家,收到的商业计划书就很多。”

  数据显示,2008~2015年彩妆市场基本保持每年10%的稳定增长,到了2017年增长提到21%,2018年这一数字是39%。而作为这一波新锐国货美妆头部代表,完美日记短短三年估值已达20亿美元,近日还有消息称,其将在今年年底或2021年上半年挂牌上市。

  国货美妆风头正劲,但光环之下仍难掩行业存在的一些共性问题,即“卖货”容易,做真正的可持续性品牌难。而红利消失之后如何跨越生命周期,无疑是眼下“完美日记们”必须面对的一个命题。

  新国货美妆戳中了什么?

  在正式投资完美日记之前,CMC资本曾对美妆行业进行过系统地研究,认为彩妆行业存在结构性增长的机会。例如,美妆消费支出与国家的人均GDP水平高度正相关。数据显示,中国核心的美妆消费人群(15~34岁女性)目前渗透率约40%,人均支出400元左右,而在欧美国家这两个数据分别是70%~80%,1500~2000元,差距明显。所以美妆领域的需求是真实存在的,且随着经济的发展增长空间很大。基于此,CMC资本开始在美妆赛道寻找合适的标的,并最终在2019年7月完成对完美日记的投资。

  在CMC资本投资董事夏蓓看来,这一波新国货美妆之所以能够崛起,最核心还是需求端的驱动,这是整个行业发展的基础。这包含两个方面,一是年轻人开始化妆带来的增量市场,二是原有存量市场上,很多不化妆的女性,因为各种社交场合及自我表达的需求也开始“入坑”。而如果更具体来看,国货美妆之所以在2017~2018年驶入快车道还有几个重要因素。

  从需求端来看,一个重要的变量是,主力消费人群95后、00后对国产品牌的接受度越来越大。年轻消费群体通过社交媒体平台形成对产品的认知和判断能力,不再盲目追求一些传统上名气大的牌子,而是能够寻找、挖掘和建立他们自己的品牌认知。

  从天猫公布的数据看,2019年1~9月彩妆店铺累计销售额TOP 10排行榜中,国货品牌已经占到了40%。受访的消费者普遍表示,近年来国货彩妆产品性价比越来越高,包装也越来越花心思,使用感并不比欧美大牌差。

  其次是渠道端变化带来的推动作用。一方面,互联网电商改变了原来的零售渠道格局,让更多新兴品牌有机会借助互联网平台的力量崛起。

  另一方面则是营销方式的变化。小红书、抖音等社交媒体平台的快速发展,给很多新品牌提供了一个全新的营销互动渠道,让产品和品牌通过精细化内容、kol带货这些更有效的方式触达目标用户,并与用户产生互动。如今通过新媒体/社交媒体引流,电商渠道转化,已经成为国货新品牌增长的重要路径。除此之外,本土优质供应链的成熟也为这一波国货美妆的崛起提供了有力支撑。

  在外资品牌进驻中国的30年中,培育了极具生产能力的中国工厂。截止2019年,中国持证化妆品生产资质的企业有超过4000家,几乎市场上任何一种配方的产品都能在中国找到代工。优质的柔性供应链使得国货品牌早期小批量、多批次、定制化的要求得到满足,也降低了初创企业与国际一流的化妆品OEM工厂合作的门槛。比如,完美日记、橘朵、VNK等新国内美妆,在成立初期就与Dior、YSL等品牌美妆代工厂或者企业合作,共同进行产品研发,增加了产品品质背书。

  凭借在价格带上的“错位”竞争和更懂中国新生代消费者需求的差异化定位,新势力品牌也有了跟国际品牌竞争的底气。

  去年双十一完美日记一举超过巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军,环比增幅逾361%。而主打古风的花西子去年首次参加天猫双十一销售额就破亿,是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10,成为与兰蔻、Armani和纪梵希等高端美妆品牌并列的年轻国货品牌。而根据腾讯发布的《2019 年国货美妆洞察报告》,2018 年国货在美妆市场份额已达56%,一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。

  

国货美妆风头正劲 但光环之下仍难掩行业共性问题

  “卖货”容易,做真正的品牌难

  成熟的供应链降低了美妆行业的进入门槛,加上通过病毒营销、裂变分销、低价促销等玩法获取销量,使得一些公司在近一两年迅速发展,但这种以流量驱动的方式能否形成真正的品牌,以及品牌能否长久仍要打个问号。创业邦在采访中发现,不少投资人纵然对国货美妆表现了极大兴趣,但真正出手的很少。

  “这个行业不是单纯看你有一款产品做爆了,就值得被投资。”联想之星投资董事高媛媛告诉创业邦。对美妆品牌来说,其中一个较大的考验是复购。真正能够使用户沉淀下来,决定品牌持续生命力的是用户对产品和品牌的认可。“这个行业可能大家都认为自己在做品牌,但最后真正朝着品牌路径走的很少。大部分还是割一波流量,赚一波生意的钱。”

  艾笑也曾遇到过一些心仪的美妆项目,但再三考虑之下一直没出手,如今看的项目越来越多,也越来越谨慎。“我的心态就是想投,但好难投。”艾笑感慨道。

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